Ci basta un’occhiata tra le corsie di un supermercato per identificare i prodotti “per uomini” e quelli “per donne”. Conosciamo i riferimenti visivi, i colori in primis: colori scuri e forti per gli uomini, più vibranti e chiari per le donne.
È la nostra cultura ed educazione di consumatori che ce lo permette.
È un’abitudine che risponde alle regole della segmentazione. Lo stesso packaging design rispetta le regole delle segmentazione, formulate dal marketing degli anni 50 su variabili sociodemografiche.
Il marketing ha suddiviso prodotti e consumatori secondo età, condizione economica, educazione e secondo il loro genere o sesso: il gender marketing.
(Ovvio, sessant’anni fa ancora non era emersa la riflessione che ha distinto il sesso biologico dal costrutto culturale del genere!)
Il gender marketing esiste ancora e segue il cosiddetto binarismo di genere, il sistema di classificazione che distingue gli essere umani in due dicotomie: maschio/femmina e uomo/donna.
Questa abitudine è radicata e la probabilità della ripetizione degli atteggiamenti dei consumatori è alta abbastanza perché i brand continuino a mantenere le stesse comunicazioni. Alcuni prodotti vengono “genderizzati” in modo così aggressivo da essere inequivocabile la lettura che ne farà il consumatore e il conseguente acquisto (pensiamo ai giocattoli).
Proprio in questi casi “estremi” le caratteristiche e le personalizzazioni corrono il rischio di diventare o essere percepiti come stereotipi.
La questione, si intuisce, è ambigua. Si sovrappongono cultura, natura, abitudini, pregiudizi, preferenze. Le ricerche scientifiche al riguardo hanno consegnato esiti diversi che lasciano in sospeso alcune domande.
La progettazione del packaging valorizza il contenuto; innesta l’immagine del prodotto tra sensazioni, emozioni e trasmette una percezione unitaria della marca; comunica un insieme di bisogni e modalità di consumo nei quali gli uomini o le donne si possono riconoscere.
Sempre più persone vivono la propria identità oltre il binarismo di genere.
La società e le famiglie vedono oltre il binarismo di genere.
Molti bambini vengono cresciuti in modo non binario.
Sullo sfondo l’acceso dibattito sul “gender” dimostra che il paradigma si sta trasformando.
Cresce una nuova cultura di packaging design. Non “prodotti da uomo” che sembrano “prodotti da donna” e vice versa ma un autentico nuovo packaging design del prodotto che si apre a innovative proposte di gender marketing e di comunicazione.
Come appaiono sugli scaffali i prodotti “non-binari”?
Ecco di seguito cinque esempi di design packaging oltre i canoni del gender marketing!